DAYA TARIK PESAN IKLAN

Kali ini kita akan mengupas sedikit tentang daya tarik pesan iklan.  Suatu iklan produk baik barang atau jasa yang efektif dapat menimbulkan dampak bagi konsumen. Daya tarik pesan merupakan salah satu faktor pendorong timbulnya efek dari pemirsa. Dengan demikian sebuah pesan idealnya harus mendapat perhatian (attention), mempertahankan minat (interst), menimbulkan keinginan (desire) dan memperoleh tindakan (action).

Sedangkan Bovee (1976) mengungkapkan bahwa “iklan yang baik harus mengacu pada segi daya tarik,” bagi iklan terdiri atas daya tarik pesan dalam artian kata-kata, kalimat dan berikut daya tarik fisik, penampilan luar, ilustrasi yang menyertai iklan tersebut.

Komunikator harus membayangkan daya tarik atau tema pesan iklan yang  menghasilkan respon dari konsumen yang dikehendaki. Menurut Kotler terdapat tiga tipe daya tarik yaitu:

1.         Daya tarik rasional

Berkaitan dengan minat pribadi sasaran. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan mutu, ekonomi, nilai, atau kinerja produk

2.      Daya tarik emosional

Berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif yang dapat memotivasi pembeli. Ini termasuk rasa takut, bersalah, dan malu yang mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya mereka lakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional positif seperti cinta, humor, kebanggaan, dan kegembiraan.

3.      Daya tarik moral

Ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang “benar” dan “pada tempatnya”. Daya tarik ini seringkali dipergunakan untuk mendorong orang mendukung aksi sosial, seperti kebersihan lingkungan, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak untuk kaum perempuan, dan bagi yang membutuhkan. 

a.     Daya Tarik Rasional

Daya tarik rasional (rational appeals) menarik minat pribadi  (self interest) khalayak dan menunjukkan bahwa produk tersebut mempunyai manfaat yang diminta Sebagai contoh adalah pesan yang memamerkan kualitas, ekonomi, nilai atau kinerja produk.

Banyak dipercaya bahwa pembeli industrial paling responsif terhadap daya tarik rasional karena mereka dapat memiliki pengetahuan luas tentang kelas produk, terlatih untuk mengenali nilai, dan bertanggung jawab kepada pihak lain atas pilihan mereka.

Begitu juga dengan konsumen akan memberikan respon terhadap daya tarik rasional, hal ini dilakukan ketika membeli barang tertentu yang berharga mahal cenderung untuk membandingkan berbagai alternatif pilihan dan  mengumpulkan informasi  seperti bagaimana kualitas produk, kinerja produk, nilai ekonomis produk.

Iklan yang menggunakan daya tarik rasional adalah iklan Mercedes yang menawarkan mobil dengan “mesin tiada duanya di dunia”. Iklan ini menekankan rancangan teknik mesin, kinerja, dan keamanan mobil.

Kesimpulan yang dapat diambil adalah setiap informasi tentang produk melalui kegiatan iklan lebih banyak menggunakan daya tarik rasional karena konsumen cenderung merespon iklan yang menggunakan daya tarik rasional seperti kulaitas, nilai, ekonomi, dan kinerja suatu produk.

b.    Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional (emotional appeals) berusaha menimbulkan emosi negatif atau positif yang akan mendorong konsumen untuk membeli produk. Komunikator menggunakan daya tarik rasa takut (fear), rasa bersalah (guilt), dan rasa malu (shame) dalam membuat orang melakukan hal-hal yang seharusnya dilakukan (misalnya, menggosok gigi, melakukan pemeriksaan kesehatan tahunan) atau tidak lagi melakukan hal-hal yang tidak seharusnyan dilakukan (misalnya, merokok, minum-minuman keras, penyalahgunaan obat, makan berlebihan).

Daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, rasa malu akan efektif dalam batas tertentu, tetapi jika khalayak merasakan terlalu banyak rasa takut dalam pesan tersebut maka khalayak akan menghindari.

Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional positif seperti humor, cinta, rasa bangga, dan kegembiraan, kasih sayang. Pesan yang penuh humor mungkin mampu menarik lebih banyak perhatian dan menciptakan rasa suka dan keyakinan yang lebih besar khalayak tetapi humor juga dapat mengurangi pemahaman.